商务君按

3月10日至13日，在南京举办的“年华东少儿出版联合体营销峰会”上，开卷公司副总经理杨雷作了中国少儿图书零售市场分析报告，本文根据其在此次营销峰会上的演讲整理而成。

少儿图书一直是引领整个实体书店增长的重要门类，近几年少儿图书市场的同比增长率一直远远高于整体图书市场的平均增长水平。特别是年，少儿图书市场的同比增长达到10.24％。

少儿图书市场是非常优质的板块，其码洋比重占到整个图书市场的17.65％。在整个图书零售市场增速较低的现状下，少儿图书市场规模够大，成长性够好，某些门类的进入门槛也不高，其未来的发展前景被普遍看好，各出版单位也纷纷向少儿图书市场倾斜。

少儿市场规模及成长性特点

少儿图书市场的品种规模在急剧放大，从年的种到年的种，五六年间，整个市场品种规模翻了一番还多；但将码洋规模和品种规模的增长相较而言，品种规模增长速度远高于码洋规模增长速度，这意味着少儿图书市场的规模和成长性是足够的，但单品种的效率水平与整体市场的平均水平相比是在下降。年，少儿图书的码洋品种效率是1.59（码洋品种效率指标代表以占整体市场1%的品种数创造比例n%的码洋），高于图书市场平均水平，而近几年少儿图书的码洋品种效率一直呈下降趋势，年下降到1.36。

在网上书店，年少儿图书的网上销售占整个图书网上书店的22％，从少儿图书的渠道布局来看，网店是非常重要的渠道。网店的少儿图书增长特点跟整体少儿图书市场不完全一样，在监控范围内，网店少儿图书动销品种达种，与实体书店少儿图书动销品种基本相当；网店少儿图书码洋规模的增长速度超过品种增长速度。

在少儿图书市场整体增长的背景下，各细分类别的增长特点是不一样的，这意味着出版单位需要对少儿板块的细分以及不同类别的渠道增长特点有更加深入的了解。在细分类别下，少儿文学、卡通／漫画／绘本这两个门类连续三年实现正向增长，其增长速度非常快；游戏益智、少儿国学经典实现了由负增长到正增长的过程；少儿科普百科、低幼启蒙连续两年正增长。此外，卡通／动漫／绘本、少儿科普百科、少儿文学这三个门类的增长领先于整体市场的平均水平，增幅在12％以上。年的青少年心理自助板块，由于两三本畅销书的带动，实现了29.34％的增长；低幼启蒙的增长水平不是特别快，仅为0.81％；少儿英语则在实体书店已经连续几年呈现负增长。

近三年少儿各细分类同比增长状况

少儿图书市场是营销季节性最为明显的板块，寒暑期的营销、产品投放的节奏，对少儿图书市场的拉动，以及出版社和书店的经营是非常重要的。

对整体图书市场而言，全年的高峰期有两个：1-2月和7-9月。然而少儿图书市场有所不同，其高峰期出现在7月，且集中在这一个月内，比整体市场3个月的高峰期更短，这就意味着市场对产品投放节奏和营销节奏的要求非常高，而且因为高峰期短，出版单位需要提前布局。

少儿图书的产品投放节奏和营销节奏可以根据不同的细分类别来布局。有的门类高峰期比较长，需要长期维护；有的门类高峰期比较短，则需要聚焦维护。低幼启蒙、少儿国学经典、少儿科普百科、少儿文学、少儿艺术、游戏益智，这几大类别的最高峰集中在7月；卡片挂图、少儿英语、卡通／漫画／绘本的高峰期则会延续到9月左右。

全国图书市场的竞争格局目前呈现以下三大特点：

竞争格局相对分散。年，有多家出版单位参与市场竞争，其中市场占有率2％的出版单位只有2家，0.1%的有多家，一半以上的出版单位市场占有率非常小，整个图书市场的竞争格局比较分散，并没有超级垄断的强者出现。

呈现“金字塔”结构。年，市场占有率1%的出版单位不到30家，市场占有率比较小的出版单位数量非常庞大。

两极分化异常明显。在整个图书市场低速增长的背景下，强者越强，弱者越弱的趋势非常明显，市场占有率在1.2％-1.5％的出版单位的数量在增多，市场占有率0.1%的出版单位的数量也在增多，中间者被分化，有市场竞争力的上去了，另一部分下来了。

对比之下，少儿图书市场的竞争激烈程度远远高于整体图书市场。年，实体书店少儿图书市场竞争前五名的市场占有率之和达26.64％，网上书店的这一数字为22.60%，说明少儿图书市场的绝对垄断正在形成，即将达到中度集中。各细分市场的集中度有所不同，在少儿文学、卡通／绘本／漫画、游戏益智、卡片挂图、青少年心理自助、少儿英语这几个板块，前五名的市场占有率之和非常大，意味着这些细分市场集中度更高，竞争门槛也更高。

将华东少儿出版联合体放在整个图书市场来衡量，其市场份额比较高，六家社的市场占有率都在0.2％以上，并在年都获得了同比提升。“华东六少”在实体书店整体图书市场的占有份额也在不断提升，从年的2.93％到现在的4.15％，“华东六少”的市场占有率之和仅次于中国出版集团，排名第二位，具备强大的市场竞争力。

在实体书店渠道，“华东六少”的市场占有率之和超过少儿图书市场的20％。在少儿文学、少儿科普百科、卡通／绘本／漫画、低幼启蒙、卡片挂图、少儿国学经典这几个板块，“华东六少”的市场占有率之和超过10％。可以说，“华东六少”在整个少儿图书市场上取得了相对垄断的位置，但在各细分市场呈现不一样的竞争特点，各出版社都有相对垄断的板块，并占有相对优势，同时也意味着在有的板块上还有较大成长空间。网上书店的基本态势跟实体书店有一些差异，但整体竞争格局是类似的。

实体书店与网上书店有较大差异，目前实体书店的规模高于网上书店；此外，在增长速度和销售结构上也有差异。实体书店市场表现好的类别是教辅教材、社科文学、少儿，而网上书店销量最大的则是社科和少儿，两个渠道的受众是不一样的，对读者的选择也不一样。在少儿图书市场中，这种特点依然存在，少儿文学是实体书店市场份额最大的类别，达到了43.84％；在网上书店，少儿文学依然份额最大，但比例没有实体书店高，只有34.98％。少儿科普百科、卡通／漫画／绘本在网上书店的份额分别是26.69％和19.96％。

年1-12月全国实体书店和网店各主要分类市场码洋构成

相较而言，实体书店更为复杂，因为不同地区和不同类型的书店存在不同的特点和变化。年，“北上广深”一线城市的实体书店销售回暖，由负增长转为正增长，这是实体书店店和网上书店博弈的过程。渠道不断变化，出版单位需要针对不同的产品类型，选取不同的渠道和渠道策略。

年少儿图书市场实体与网店渠道对比

不同类型实体书店的销售结构也是不同的，少儿图书不仅在超大卖场卖得好，在中小卖场依然卖得好，不过中小卖场的各类别销售比例与大卖场不一样。少儿文学最大的销售比例出现在大书城和城市店，少儿科普百科、卡通／动漫／绘本、游戏益智、卡片挂图、青少年心理自助最大的销售比例则出现在超大书城。由此可见，各类别的渠道落脚点有着细微的差异，这就要求出版单位根据各细分类别进行全方位的渠道布局。此外，近年来出版单位自建渠道也非常重要，比如馆配和会员俱乐部等形式，对图书销售的拉动有着重要作用。