图书赛道还有什么样的潜力未被挖掘？来源

剁椒娱投（（ID：ylwanjia）作者

廿四7月份，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。抖音新潮好物节的抖音达人带货榜上，刘媛媛再次以1.3亿元的GMV成为TOP9。在此之前，她们在抖音达人排行榜TOP20上从未有过姓名。刘媛媛是一位励志讲师、《超级演说家》冠军，王芳则是一位主持人、宝妈，她们根据自己的人设和目标人群，切入较为冷门的图书赛道，主要带货利润较高的学生图书，勤奋日播加上拥有强大的粉丝基数，她们逐步成为图书赛道的头部主播。由于图书直播小众化，今年6月之前，刘媛媛、王芳的单场直播销售额只有几万到几十万不等。但不到一个月，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级左右。销售额暴涨的她们做对了什么？拥有高GMV远远不够，这些知识类主播正在逐步打造个人IP，想要成为下一个樊登，而图书只是一个切面。而一向被冠以规模小、利润薄的图书赛道，还有什么样的潜力未被挖掘？双减政策后，教辅书会不会在直播电商迎来新市场？01刘媛媛超越王芳成为直播卖书新一姐“当你做一个品类的时候，系统给你推荐的流量很少，之前常年在线人数几千人，没有办法对供应商有更大的谈判权。之前，有一本书，被不是图书品类的头部主播以更低的价格拿走了。我意识到我要走出图书领域，和大家竞争。”刘媛媛曾在短视频中表示，她逐渐意识到，靠单一的垂直品类，在直播行业走不了太远。之前，长期占据抖音图书品类榜首的一直是王芳。以六一儿童节为例，飞瓜数据显示，5月31日到6月6日期间，王芳粉丝为万，直播累计销售额为万。那时候，刘媛媛粉丝虽然高达万，但直播累计销售额仅为.4万。然而不到一个月，刘媛媛的粉丝就暴涨万。6月份，正值高考志愿填报，刘媛媛发布的“读书是我们唯一的出路”《“孩子从那一刻才能幡然醒悟去努力”等短视频，戳中家长和学生的心声，平均点赞量50万+，6月29日，粉丝增长至万。在此期间，刘媛媛带货的图书，短视频带货量占总体销售额的80%。刘媛媛直播间近90天销售趋势借爆款短视频的红利，6月份，刘媛媛的直播带货销售额达到万左右，王芳的销售额为.2万元，差距逐渐缩小。与此同时，从6月份开始，刘媛媛、王芳开始走出图书领域，逐渐从图书垂类主播向综合类主播转变，拓宽了服装、食品等品类。拓品可以承接直播间的流量溢出，拉长用户在直播间的停留时间。而护肤品、珠宝等高客单价的商品也可以拉高GMV。因此，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级。7月份，刘媛媛带货了两次护肤专场，销售额达万元，占月度总GMV一半左右。在7月抖音主播排行榜上刘媛媛以1.18亿元的GMV超过王芳，成为抖音图书带货新一姐。在产品品类的延伸选择上，刘媛媛、王芳都针对以目标人群做布局。她们的目标人群基本相似，均为25-40岁的宝妈宝爸，因此，多以儿童电动牙刷、文具、护肤品的家庭日常用品为主。为了抓住目标人群，她们日常的短视频风格和人设愈加清晰，均以帮助家长解决教育孩子的痛点为主。王芳经常带女儿上镜，分享她的育儿心经和学习方法；刘媛媛则以一个知识分子的身份，评论社会热点，讲正能量的故事。近日，她为#乔任梁妈妈遭网友网暴#发声，登上了抖音热搜，赢得了大量的口碑。在开播时间和品类的选择上，以刘媛媛为例，图书品类的直播一般从早上8点到中午12点，正好是家长送孩子上学后的休息时间，美妆、生活用品则会选择在晚上7点左右开播。王芳直播时间也分为早晚两场，图书和其他品类混搭，宝爸宝妈给孩子购买书籍时，也可以下单一些家居好物。直播卖书时，她们的话术并非介绍这本书如何有趣，而是强调“这套书能解决什么问题、能帮你解决什么问题。”这在刘媛媛的直播间体现得较为明显。刘媛媛拥有自己的核心产品-音频读书课。因此，她在卖书时有一套自己的话术逻辑“为什么孩子只爱看图不爱看字？那我们该选择什么样的书？”很多家长面对这样育儿难题都会很困惑。因此，刘媛媛会紧接着说，“不知道没关系，我的音频课里都会讲。”买了音频读书课的用户，就会被引流到