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来源：创事记

欢迎 　　“如果银行不改变，我们就改变银行”，但随着监管的收紧，芝麻在金融场景上对开放性问题做出的回答走向了尾声，“互金切入-影响银行-产品收口-社会认可”的解决方案受挫。

2.2发力生活

2.2.1消灭亿押金

金融场景不做了，芝麻信用不可能成为中国的FICO分了。

这不一定是坏处，孙权说，芝麻信用一开始就不是做金融信用的。FICO是美国社会基于金融信用出来的东西，但商业信用可能是中国社会的机会，芝麻不需要长在金融征信上，产品形态也可以超越信用评估报告和分数。

芝麻信用开通数的持续增长依赖更多场景，团队一开始就花了很多时间做生活场景铺盖：

年1月和神州租车合作，提供免押租车服务马云说服一些国家做信用签证，年6月芝麻和阿里旅行合作，提供便捷签证新加坡的服务。 　　为了提高开通人数，另一个策略是造节。芝麻在年6月6日推出首个“66信用日”。当天一方面宣传，一方面红包刺激，一天就开通了多万人。另外做的无人超市等活动，后面也启发了信用购等业务。

66信用日彭蕾晒信用分

年是生活场景发力的时候——这时候芝麻没有什么根基，团队用的是大开大合的策略，一手打押金，一手扶持新兴企业。

押金本身是法律相对空白的一个区域，作为民间交易过程中习惯采用的方式，我国法律既未明确承认也不禁止押金这种方式，芝麻要做的就是用“信用”把“押金”打掉。

在这个策略指导下，芝麻开启了“夏日攻势”，要在7月、8月、9月用天时间，完成在生活场景的高KPI任务。他们的指标是“消灭亿押金”，而且把这个工作定义为“线下免押战役”。

当时芝麻办公室里好多人头上都系着带子，上面写着“线下战役”、“攻占”等等，办公室成了“作战办公室”，里面有个“作战地图”，还有人在办公室里打鼓，充满一种特殊的打仗氛围。

在具体的案例上，单车的合作是芝麻信用前副总经理蘅塘去推进的。当时ofo还没有出校园，摩拜从上海起家，戴威也在想怎么在上海翻盘，双方聊了一两次就聊通了。年6月份，芝麻和ofo达成合作，测算大概牺牲几亿到几十亿的押金来做免押骑单车的尝试，到年3月16日上线。

那两年的共享单车大战，免押金成了标配门槛，也倒逼创业公司锤炼商业模式。哈啰是最大受益者。ofo至今陷入退押金的漩涡。

　　而一个适合芝麻的商业场景，需要用户和商户都对信用的作用有感知。这要求商业场景里面的商户数量够多，每个商户服务的用户数够多，用户的使用频次也要够多。

免掉押金毫无疑问是造福社会的事情，但真正有押金的场景已经很少了，而且大多数场景使用频次很低，没有颠覆性的突破。

一个可预见的场景是租车，早在年芝麻就和神州租车达成了免押合作。但是租车行全国有上万家，呈现地域化网格化的分布，共享单车式的商务合作和落地方式没办法复现。

和租车类似的线下业态有很多，包括美发店、健身房等等。这些传统的线下业态并非根深蒂固，但商业模式创新和迭代相对缓慢，在基因、IT系统、资金模式上都有问题。线下的改造将是一个漫长的过程，而且直营规模有限，需要平台教育商务，再通过流量的宣导和分配等方式完成平台化，这将是芝麻将要等待的过程。

在阿里有一个不成文的规定，一个业务如果每年不能保持30%的增长，就要考虑是不是要被关掉了。年在单车和充电宝场景上取得突破之后，芝麻步入第四年，不论是满足公司的期待，还是让团队士气再次高涨，都有赖于芝麻信用在下一个场景上取得突破。

在商业场景里，芝麻分采用的是一刀切的策略，往往是分就能享受免押服务了，这又产生一个新的问题：芝麻分数有什么用？

2.3花芝联合作战

2.3.1形成闭环，增加外延，丰富维度

年3月14日，花呗事业部总经理邵文澜开始担任芝麻信用与花呗事业群总经理，芝麻信用开启了和花呗联合作战的新阶段。

悦雅执掌芝麻的阶段，做了心智启蒙，把抽象的信用概念变成了分数，而且让社会开始关心这个分数及其应用场景。今天文澜接手，仍然要回答这些问题——下一个场景在哪儿？芝麻分数有什么用？怎么变成金凤凰？

芝麻目前不再按照金融、商业、社会来分，只有个人信用、商业信用、企业信用三部分业务：

个人信用主要探索非支付类场景，比如个人守信、公益、环保等场景商业信用通常跟消费、支付、商业体验有相关性，跟金融无关企业信用是有牌照的，但是具体业务仍在探索中，不管是针对企业贷款还是其他便利都还在摸索 　　商业信用的新阶段探索回答的是第一个问题，个人信用的探索对回答第二个问题有帮助，而第三个问题是否有答案犹未可知。

抽象看邵文澜的思路，和之前阶段有三点不同：

花呗的结算能力结合芝麻的信用担保能力形成闭环，这就是花芝能力，它的外在形式是支付宝近期在向商家提供的轻会员能力打开外延，通过“约定”等产品探索非商业的个人信用打通阿里经济体，不仅要像“消灭押金”一样颠覆，还要给出解决方案 　　花呗+芝麻的闭环在信用购、信用住、信用行、信用租产品上体现出来。简单描述信用购做的事情，就是“0元下单，体验7天，满意再付款”，算是对传统一手交钱一手交货的商业关系的改革。

过去芝麻是信用参考，不是闭环，不为结果负责，哪怕这个人分，给他一万块，不还钱，芝麻也不赔钱。分是参考，不是一定怎样。花呗是一万额度，这人不还钱，花呗赔钱。现在两者做了结合，花呗解决支付和消费，芝麻去解决更多更新的东西，形成了一套新的闭环。

从押金的历史进程看，信用卡预授权的出现是一个重要的体验改进。预授权使得商户能够在持卡人消费前先冻结一部分资金，在消费完以后持卡人签字，商户才能正式扣掉这部分资金。而花呗早期就常被称作“年轻人的第一张信用卡”。

年11月花呗用户数破亿时，在使用花呗的所有用户中，有60%的人从来没有使用过信用卡，47%以上是90后。有高管表示，某种程度上，花呗是在培育银行信用卡客户。很多年轻人没有信用卡，通过花呗的培育，有了信用积累，到银行申请信用卡或贷款就更容易了。花呗和信用卡是一个生态内的命运共同体。

免预授权押金不仅消灭了实体押金，为了预授权而冻结的额度也不需要了。免预授权最好的场景是信用住。年3月6日，飞猪联合芝麻信用发布的《信用住旅行报告》显示，信用住已累计帮助万用户节省了万小时的排队等待时间，免除了亿元的住宿押金。

现在花芝结合，把场景又拓宽到和商品更近的商业场景上。

信用购产品负责人甲第对这个产品的期待是：“在商业场景当中第一次触达消费者来感知信用是有价值的心智”，在商业场景中的违约，将受到整个体系的封杀。这非常考验产品方案和机制设置，避免让芝麻信用变成了“警察”。

这点倒是和马云对芝麻的期待是一致的，要改变中国人的信任关系，完善整个商业信用体系。目前信用购在天猫里的数据还不错，拉新数据能上涨10%以上。信用购计划天猫50%的商品都将使用，全量铺开。

在打通阿里经济体的解决方案上，乐森在做的新产品“轻会员”是一个战略性产品。

以“花芝”能力作为驱动的轻会员，在支付宝小程序上线，口碑的插件也已经上线，还将打通天猫轻店、88VIP、天猫会员店、饿了么等阿里商业操作系统的多个端。

过去免押金的场景受限，在于有押金的商业模式本身就少，消灭押金又跟商家利益有一定冲突。现在轻会员是增量工具，可以为商家拉进来用户，再用网络和生态把用户留下来。对于商家端，轻会员意味着用去中心化的方式拉新获客，用权益来留住用户。

共享经济之后，芝麻一直面临的是回调，商业信用场景的增长回到了正常逻辑。不论信用购，还是轻会员，目前来看都将是慢业务。花芝联合选择在这个时间节点做，有成长需要，未来也有希望成为花呗、芝麻的竞争壁垒。

2.3.2不做上帝，不作恶

邵文澜在谈到下一个商业场景时坦言：“内部很少讨论必争应用场景的问题。”而信用未来到底是一个社会性话题还是商业性话题目前都没有定论。

和社会性话题更紧密的，应该是个人信用的探索。芝麻信用从今年开始做一些免费的信用借还，比如图书馆的借书还书。9月底，芝麻推出了公益约定，说我接下来三个月要做3小时的公益，很多人立了个flag，他就真的是在这三个月当中去做很好的公益。

这些都是外延的尝试，关于人与人的关系。这是芝麻新阶段比较纠结的探索，团队想看看能不能让小承诺变得是可累积，来增加大家信任的速度，而这毫无疑问是很少商业机构在尝试做的。

孙权说，原来工业化时代因为没有数据，不可以被计量，所以金融信用成了最典型的一个使用场景。但你今天准时到，是信用，借书准时还，也是信用，它跟金融没有相关，而是信守承诺的关系。当钱被计量以后，大家对时间不在乎了，获得或失去太容易了。书、伞、自行车、充电宝所有的租借，对违约概率的惩罚性不高，钱本身是惩罚性最高的。

很多人都被美发店、健身房的会员卡被折腾过。今天“花芝”跟消费者做个约定，你保持多少的消费频率给这个商家带来贡献，商家给你多少折扣，如果完不成约定的消费次数，商家也只是把你享受过的优惠再扣回去，消费者也没损失。芝麻作为商业信用可以激活双方的关系，又能解决社会的风险，为什么不做呢？

至于马云曾经描述过的场景——未来丈母娘挑女婿，看一看他的芝麻信用就可以了，显而易见，这是有争议的。芝麻曾经探索过的飞机提前安检、高铁休息室、垃圾分类等等跟道德和公共资源相关的事情，都和公权力有关，其实不适合芝麻来主做。

在其他场景，也有类似的情况出现：机场的快速通行能不能根据芝麻分来？诊疗的优先级能不能按芝麻分排？这时候如果只看分数高低，就变成了给用户分级。

孙权说，这不是对人做道德评价，而是看成一种商业信用。丈母娘选女婿看芝麻分，主要是看他的商业信用，他在生活中是不是遵守诺言，而跟他有没有钱、学历高低、北方人南方人无关。如果他遵守诺言，应该是个有责任感的人。

还有一个原因在于阿里只有自身体系内的数据，不是一个wholepicture，做不到真正上帝视角的公平。这就导致阿里做信用有局限，要小心规避“做上帝”的情况出现。

邵文澜今年接手芝麻，明确了“不打标签，不分层级”的原则，给产品提供了一套价值观，有清晰的取舍。

《黑镜》第三季第一集中，主人公莱希生活在一个依靠互相评分的社会，无论是和熟人打个招呼还是去餐厅吃饭都要在问候完或者接受服务后在手机上给对方评分。剧集中的产品让一切行为都可以被量化打分，而剧评对这种评分机制的类比就是“比如芝麻信用分、比如央行征信，又比如知乎的友善度”。

人性不能做量化，因此不论是信用购还是个人信用的探索，芝麻业务创新都非常难。团队需要充满敬畏，如履薄冰，避免怀着好意去做了某一个应用和交互，带着人性的善去做，结果遇到了人性的复杂。

芝麻还是围绕着阿里“让天下没有难做的生意”这个使命而活着，让交易成本最轻，人与人之间本身的信任更好，让交易效益更快，这是信用存在的价值。

三、会飞的金凤凰

现在来看，不论是商业信用还是现在个人信用的探索目前都还尚未成熟。哪怕一个成熟的个人征信体系也很难称为金凤凰。

年，马云又一次论述自己最初的观点：“中国不缺信用，缺的是信用体系”。诚信的力量是巨大的，如果说中国过去三十年的发展依靠的是人口红利，那么以后中国依靠的不是货品与货品之间的差价，而是人与人之间的互信。

芝麻信用过去的口号是“让守信者一路畅通，失信者寸步难行”，难实现，但是把意思表达出来了。

孙权说，今天我们所遇到的信用在商业模式上的挑战都是有心理准备的，因为阿里巴巴做所有的业务都是为至少十年而准备的，不论是像阿里云还是菜鸟物流，如果真的能马上赚钱，要我们干嘛啊？

芝麻希望去解决银行、央行征信解决不了的问题，重新回到商业信用的主航道，和中国其他信用形成互补。“今天芝麻信用是行进在路途上的，遇到一些困难，撞过南墙，我们是有预料的，无非这个预料比我们想象的时间长一点点，我们把它称之为磨炼。”

孙权透露，芝麻信用还得养五年，7年+5年=12年，要比其他业务板块本身还更大，时间更长，我们有这个耐心。

金凤凰是飞着走的。能否走到金凤凰，关键在于芝麻能否真的成为信用基础设施，用户和商户双边市场在这套规范里面是互相信任的。它背后是重新创造一套商业逻辑，在数字经济时代用数据来重新定义商业信用，把商业信用量化，并且开放，能够为社会本身的商品流通、服务流通来提供价值。

要做成基础设施，可能更像是早年的阿里云，所有人可以用你的云服务器，大家都接入进来，再做成服务的标配，把自己能力积淀下来，变成标准化的高效的体系。只是云服务器对商户企业价值更明确，且十年前阿里云也讲不清楚自己的目标和自己的价值。

信用基础设施要求能够客观刻画全貌，新技术里，区块链可以发挥作用——对信用的累积和场景信息的获取提供了新的解决方案。和区块链结合，芝麻分数的外延有可能突破，从单纯的信用分变成一个维度丰富的信用档案。

区块链本质上是一个共享的、可信的公共账目，每个人都可以查看它，但它不受单个用户的控制。一个区块链系统的参与者共同维护账目的更新，只有根据严格规则并获得普遍同意才能修改账目，这满足了可信记录的需求，而信用对任何交易都至关重要。区块链对于任何从事“信任生意”的人来说都是坏消息，但对一个想要成为信用基础设施的团队来说反而会是个巨大的机会。

芝麻信用没有自己单独的产品和业务，往往要面临和各个平台本身已有的信用体系之间的矛盾。哪怕是现在，央行和发改委对金融的定义也不一样，不互通。

这个矛盾和eWTP在本质上是类似的。eWTP搞全球贸易网络，自上而下纯商业走不了，需要走政府侧，组织吸收各国大的商家，再从各国首脑鼓励自己国家商户也来参与。

一定程度上，这种类型的矛盾，只有马云这样的外星人操盘才能化解。他期望的金凤凰应该是张网络，用户和商户双边市场在里面是互相信任的，用一套规范做基础设施。eWTP就是一系列规章制度，越多的国家和公司承认，就说明eWTP成了。

如何设置公约，设置公约完如何让各国政府接受，这不是正常的产品和正常的商业机构能够解决的事情。完全绕开WTO另起炉灶，如果没有马云这种超级天马行空大开大合的打法，普通人自下而上做双边市场产品时，往往大家给出的还是做十个老母鸡的方案，只是每个人觉得自己的老母鸡比别人的母鸡更出色。

腾讯在年推出过信用分，在年1月尝试开放公测，但仅仅一天后就下线了。后面腾讯又做了两款产品：