商务君按中国作为日本的第二大贸易国，中文图书在日本图书市场大幅下滑的情况下，发生了哪些变化？未来发展方向又如何呢？让日本东方书店社长山田真史告诉你他的答案。

东方书店自年创立以来，已经走过了60多个春秋。从创业之初，我们就以中国最大的出版物进出口企业，即中国国际图书贸易集团公司为主要的合作伙伴。我们之间的合作经过岁月的沉淀，历久弥新。年8月，东方书店凭借常年翻译、出版、销售中文图书，并对中日文化交流做出特殊贡献获得了第八届中华图书特殊贡献奖，这与前辈们的努力和以中国国际图书贸易集团公司为代表的中国友人的帮助是密不可分的。

东方书店不仅销售中文图书，也涉足传播中国文化、阐述中国现象的日文杂志。年日文杂志《人民中国》创刊以来，我店就一直作为其日本销售总代理。

中文图书在日本市场的销售现状

在说明日本中文图书销售市场现状之前，我先简单谈一谈日本出版物市场的现状。日本出版界从年中期开始，出现了长期销售不济的情况，整个业界陷入了前景不明朗的境地，发展情况不容乐观。

日本出版业的销售巅峰出现在年，总销售额达2兆亿日元（杂志1兆亿日元，图书1兆亿日元），但自此之后，除年，每年都出现递减态势，到年总销售额减至1兆亿日元（杂志亿日元，图书亿日元）。年的总销售额只有年总销售额的62.79%（杂志55.99%、图书72.67%）。业界整体规模不及巅峰时期的三分之二。其中图书的下降率更大，日本方面分析，这种现象是因手机和互联网的普及带来的信息源和媒体多样化的冲击。

反观电子出版物的销售规模，日本整个电子出版物市场的总销售额从年的亿日元上升至年的亿日元，增加了亿日元。年日本电子图书市场总销售额为亿日元，相较年增加了亿日元；电子杂志从年的39亿日元上升至年的77亿日元，增长了38亿日元。预计今后电子出版物市场的销售规模还会扩大。

中文图书市场方面，东方书店与其他书恳会（书恳会成立于年，由东方书店、内山书店、亚东书店、燎原书店、朋友书店和中国书店等销售中文出版物的书店组成）的加盟公司，都是以销售中国文学、中国史学、中国哲学等人文科学类的专业书为主，主要受众为大学、图书馆，以及专门的研究人员。

我简单地总结一下：

第一，主要市场为大学及图书馆，专门研究人员；

第二，订阅产品是以中国文学、中国史学、中国哲学为中心的人文科学类书籍，近年还增加了电子出版物和数据库；

第三，主要销售方式包括营销员直接走访大学及图书馆，即外销销售；在书店中销售，即店内销售；通讯销售，即通过电话、邮政以及网络进行销售。

但近年来市场环境发生了巨大变化：第一，日本大学的环境发生了变化。年，国立大学法人化后，购书预算减少。同时，日本人口结构的变化使得大学生减少，导致国立大学、私立大学经营环境恶化。第二，中日政治关系恶化。第三，汇率变化，日元大幅贬值。

决定中文图书市场的三大因素

面对日本中文图书市场环境的变化，我们如何面向未来，迎接崭新的挑战呢？我想应该从市场、商品和销售渠道这三个关键因素来考虑。

首先是市场。

中文图书在日本的读者群主要有三类：

第一类是中国各种人文科学的专业研究人员。这是购买中文图书的主要顾客，也是学术类、专业性中文图书的稳定顾客层，今后不会大幅增长。

第二类是大学、研究机关、专业图书馆。这也是购买中文图书的主要顾客层，但因受到大学预算和研究预算增减的控制，其购买金额会相应受到影响，且近年有从购买纸质图书转向购买电子图书的趋势。

第三类是中文学习者。中文学习者分为在大学学习中文的学生和因工作需要学习中文的社会成员。因受到人口少子化和中日关系发展的影响，至今还无法预测大学生层面的购买力会如何发展。但是，中国作为日本的第二大贸易合作伙伴，因商务需要而学习中文的人数应该还会增加。

第四类是一般读者。日本的一般读者很少阅读中文原著。以诺贝尔文学奖获得者莫言的作品为例，从诺贝尔奖评选结果发布后的销售状况来看，中文原著和日语译本的销量并不多。不仅是莫言的作品，有些诺贝尔文学奖的获奖作品甚至连日文译本都没有。

第五类是在日本居住的中国人。日本法务省发表的数据显示，截至年6月，居住在日本的中国人总数达到了人，是在日人数最多的外国人团体。日本各地公共图书馆的中文图书购买量有所增加。光从人数上看，以后有望发展成为一个市场，但是，在日居住的中国人在日本购买中文图书的数量很少，多数人会嘱托国内的亲戚朋友在国内购买图书然后寄给他们。这是因为在日本销售的中文图书价格过高、种类较少（日本销售的中文图书以学术类、研究类为主，面向一般读者的图书种类较少）。虽然有开发成一个大市场的可能性，但开拓市场的过程中必然会遇到许多问题。今后电子图书、数字出版会更适应市场需求，我们必须慎重思考，应该以何种方式生存下去。

其次是商品。

在日本销售的中文图书主要包括四类：

第一是学术类、研究类书籍。这是东方书店和其他中文书店进口的主要书籍。这类书籍的读者层是专业研究人员、大学、研究机关和专业图书馆，今后这类图书的销售会趋于稳定发展。但可能会受到大学预算和研究预算的影响。

第二是中文学习书。这类书籍的读者层是中文学习者，尤其是因工作需要而学习中文的社会人士，预计这一读者层的人数今后还会增加。但是，面向初级中文学习者的教辅用书与日本出版的教辅用书存在竞争关系，使用中文教辅材料的日本中文教师较少。我认为面向中高级中文学习者的教辅用书，以及商务中文用书的市场以后还会不断扩大。

第三是其他种类的书籍、面向一般读者的书籍。这类图书的读者层是一般的日本读者或在日本居住的中国人。日本人对外文原著的日语译本认可度不高，最畅销的日语译本作品是英国作家J.K.罗琳的《哈利o波特》，其销量超过万册。除此之外，日语译本畅销作品屈指可数。

第四是电子出版物。这是近年来发展显著的一个领域。读者层为中国人文社会科学的专业研究人员，以及大学、研究机关、专业图书馆，主要内容为报刊、学术杂志、古籍等学术性、专业性出版物。

再次是销售渠道。

中文图书在日本的销售渠道主要有四种方式：

第一，面向大学、专业图书馆的外销。这种方式是营销员拿着图书直接走访大学、图书馆以及研究人员，进行销售。虽然能够通过直接对话了解顾客需求，将服务做精做细，但存在效率低下的问题。

第二是实体店零售。实体店产生的销售额与顾客人数是成正比的，因此，对实体店来说，最重要的是做好宣传和广告活动。

第三是通讯销售。通过电话、邮政等传统方式进行销售。比如通过专门杂志《东方》、分发广告单或直接邮寄广告的方式进行宣传。

第四是网络销售。通过东方书店的网站进行宣传销售。以前我们的通讯销售方式以寄送明信片、广告页和宣传手册为主，现在我们将通讯销售的重点逐渐移向网络平台。

最后，我想谈谈未来面临的挑战。面向大学、图书馆和研究者的传统市场，以人文学科专业学术书籍为主要商品，以外销、实体店销售的销售方式为基础的书店，今后营业额大幅增长的可能性不高，但大幅下降的状况也基本不会出现。这种市场、商品种类和销售方式我们一定会保留住。在此基础上，也会向新领域拓展。我们今后会发展电子出版物和电子商品，并通过网络进行销售。

基于以上几点认识，我认为，要实现中文图书在日本图书市场的繁荣，不仅需要日本方面的各个书店携手共进，也需要国际书店，如中国国际图书贸易集团公司为首的中国方面的大力协作。通过相关部门的统合、协作，统一基本运营体系等，达到整合中文图书市场的目的。同时，我们要提高竞争力，防止恶性竞争，投入运营资金，建设一个健全、安定、可持续发展的公司。