03

-年图书消费支出占比快速提升

年起，美国个人大众图书消费支出占总支出的比重开始快速提升，除实际GDP和个人收入再次恢复高增长外，还受到以下两个因素的提振：

零售渠道变革

20世纪90年代早期，随着巴诺书店和鲍德斯书店的竞争日趋激烈，两家公司都纷纷关闭许多开设在商场里的B.达尔顿和沃尔登连锁书店，转而开设超级书店。从年到年，巴诺书店关闭了约52家B.达尔顿书店，而新开设68家超级书店；同期，鲍德斯书店关闭了57家沃尔登书店，新开设约41家超级书店。

根据前文，超级书店相比开设在商场中的连锁书店，对图书消费的刺激更加强烈，（1）快速全国扩张和更有效的供货系统让更多图书得以进入市场；（2）图书消费场景显著升级，体验式图书消费吸引更多客户；（3）竞争和规模经济使得图书促销折扣出现；（4）催生“精装书革命”，精装书价格下降催生更多品质消费。

政策推动

阅读政策能为出版产业发展营造良好社会环境，推动国民阅读需求提升。美国政府对于阅读的推广主要体现在相关政策、法案制定和项目、活动开展等多个层次：（1）设立负责推动全民阅读的单位国会图书馆图书中心，核心任务为以国会图书馆的威望与资源激发民众阅读兴趣。自年成立起开展了多想阅读推广活动，并在90年代进入活动组织高峰期；（2）20世纪90年代以来，美国政府先后推出了诸如“美国阅读挑战”（AmericaReadsChallenge）、“卓越阅读方案”（ReadingExcellenceProgram）等项目，提高民众阅读率。

美国国会图书馆图书中心策划阅读活动统计

美国政府阅读推动法案统计

04

年后图书支出占比有所下降

年后图书支出占比小幅下降与其他休闲娱乐方式的兴起有关系，如电子游戏和上网娱乐、观看电视等。从15岁及以上年龄段美国居民休闲娱乐时间分布看，年后居民阅读时间逐渐缩短，与之相对的是，花费在游戏及电脑娱乐上的时间不断增加。大众图书作为娱乐方式的一种，同样需要与其他娱乐方式争夺用户时间。

美国15岁以上国民平均每天阅读时间分配（小时）

05

图书需求的影响因素

从美国的历史经验看，图书需求主要受到以下因素的影响：

（1）收入是需求爆发的内在动因。图书作为精神文化消费品，本质是可选消费品，收入增长是图书消费需求增长的核心动力。从美国来看，1）图书消费支出增速（剔除物价因素）与实际GDP增速保持高度一致；2）人均收入高低显著影响大众图书消费支出比例，在年第一次需求拐点处，美国人均GDP为美元；年第二次需求拐点处，美国人均GDP为美元。

（2）渠道是需求变现的必要条件。-年，美国居民图书消费支出占比快速提升，这与连锁式超级书店的兴起有密切关系，更好的消费体验、促销折扣出现都恰好刺激了读者的消费需求。

（3）政策是需求的助推器。1）美国自年成立起开展了多项阅读推广活动，并在90年代进入活动组织高峰期；2）20世纪90年代以来，美国政府先后推出了诸如“美国阅读挑战”（AmericaReadsChallenge）、“卓越阅读方案”（ReadingExcellenceProgram）等项目，提高民众阅读率。

（4）供给与需求相互促进。需求增长促使出版商生产更多内容，同时内容品类扩展、图书种类增加也是刺激消费者需求提升的重要因素。从-的年间，美国共出版约万种新书，其中,种为0-年间出版，占比49.56%。内容的增加是推动6-年图书需求回暖的重要原因。

三、渠道变迁

从美国个人图书消费支出的变化趋势及原因中，我们看到不同阶段图书销售渠道的变迁对图书需求产生了重要影响，是需求变现的重要条件。每轮图书主流销售渠道的变化，都伴随着产业需求和格局的重构。以亚马逊为代表的网上销售，和以巴诺书店为代表的超级书店，不仅在需求端，也在图书供给、产业格局、产业链利益分配等方面，对美国图书市场带来了巨大变革。

01

网上销售已成为最主要的大众图书销售渠道

美国图书零售渠道经历了独立书店—百货公司—购物中心—超级书店—网络零售的转变。目前图书销售渠道主要包括独立书店、大型连锁书店、网上书店、图书发行商、图书俱乐部、书刊代理商等，前三者为零售渠道，后三者为批发渠道。以亚马逊为代表的互联网渠道已成为纸质图书销售的最主要渠道，年渠道销售占比42%，同比提升4%；以巴诺为代表的连锁书店和及沃尔玛为代表的大型连锁超市销售占比分别为24%和15%。

美国图书零售渠道演变

年美国图书零售渠道销售份额

02

网络渠道快速崛起，产业格局发生巨大变革

亚马逊自年成立起销售收入迅速增长，亚马逊商业模式改变了消费者的购书方式，网络渠道不受单一店面库存限制，可同时提供几乎全部在版书目供消费者选择，极大激发了图书购买的需求；年图书销售收入约52.5亿美元，占公司总收入比重接近10%。以亚马逊为代表的网络零售渠道为美国图书出版产业带来巨大变革。

变革1：网络渠道为拉动纸质书销售的主要动力

从图书销量看，纸质书销量自年起有所回暖，年纸质书销量为6.72亿册，同比增长3%。其中，亚马逊年销量为2.75亿册，同比增长14.6%，为拉动纸质书销量增长的最主要渠道。

美国纸质书销量（单位：百万册）

变革2：电子书迅速崛起，成为传统出版商与网络零售渠道的重要博弈阵地

亚马逊于年发布kindle，并以9.9美元的低定价和海量内容吸引用户购买，电子书进入快速发展阶段。美国出版商电子书销售量由年0.7亿册大幅增长至2.2亿册，年电子书销售量占图书市场的21%。

值得注意的是，、年电子书销量出现大幅下滑，年也未回到年销量水平，其主要原因是年5大出版商与亚马逊就销售电子书达成代理协议、电子书重新实行代销制后，电子书销售折扣降低，价格大幅提高。年电子书售价从9.99美元提升至14~15美元，电子书售价的中位数已接近10美元。

美国出版商电子书出销量（百万册）

变革3：自出版和亚马逊独立出版兴起，挑战传统利益分配机制

亚马逊年推出Kindle自出版平台（KindleDirectPublishing），允许作者在亚马逊网站上制作出版自己的电子书，并作者提供最高70%图书销售分成，大幅简化出版流程，激发作者创作热情，刺激内容供给；年亚马逊建立了自己的图书出版公司——“亚马逊出版”（AmazonPublishing），建立了13个出版品牌，涵盖小说、文学、社科、儿童、青少年、漫画等图书领域。

自出版和亚马逊出版在纸质书领域的销售量非常小。但在电子书领域，其影响力已经几乎与传统出版商相当；且自出版电子书价格远低于传统出版，预计未来将进一步蚕食传统大出版商在电子书市场的份额。

亚马逊自出版和自有出版图书销售额

各出版机构电子书市场份额

变革4：出版商对网络渠道供货折扣提升，亚马逊对企鹅兰登平均折扣为53%

目前，亚马逊对企鹅兰登书屋的有效折扣为53%，除了正常对渠道的供货折扣外，亚马逊要求出版商支付“市场营销基金”以获得更好的图书推广。大出版商通常需要额外给出5%-7%折扣，而小出版商的比例更高，导致实际折扣率可能会超过60%。

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