在当前技术发展的背景下，传统出版业面临的环境发生了深刻变革。本文通过对纸质书的功能性的分析，研究了大众图书融合出版的实现逻辑，并提出了“图书+”“纸质书→X”“Y→纸质书”大众图书融合出版的实现路径，对传统出版单位实现融合出版提供了理论参考。融合出版纸质书大众图书功能性视角一、引言
技术的发展使传媒环境发生了深刻的变革。从“数字化时代”概念的提出，到移动互联网技术的迭代，技术爆炸带来了内容生产井喷，内容呈现媒介的界限逐渐淡化，泛传播环境形成的融媒体生态，[1]是每个文化产业从业者必将面临的时代难题。
传统出版产业在数字技术发展的背景下显示出了融合与转型的紧迫性。相关统计报告显示，年中国图书零售市场码洋规模亿，同比增长11.3%；[2]国内数字出版产业整体收入规模为.78亿元，比上年增长17.8%，[3]数字出版产业规模高达传统出版产业规模的10倍，同比增长率高6.5%。与传统出版中以纸质书为核心形态、以折扣差为主的相对单一的盈利结构相比，数字出版产业媒介形式丰富，内容变现渠道广泛，我国数字出版产业统计数据包含了互联网期刊、电子书、数字报纸、博客类应用、在线音乐、网络动漫、移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）、网络游戏、在线教育、互联网广告等一系列内容产品的收入，[4]这些领域几乎涵盖人们信息需求的方方面面，与纸质大众图书的应用场景高度重合，市场需求广泛，市场潜力巨大。
年国家新闻出版广电总局和财政部出台的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》强调，推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，创新内容生产和服务，将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版。[5]近年来，大量传统出版企业在产业融合背景下积极寻求转型，做出了多种颇有意义的尝试。然而，数字出版业务在传统出版单位行动迟缓，功能性不全，营收占比较低，[6]大众出版领域的表现尤为明显。因此，在当下，整理纸质书融合出版的实现逻辑，探索在纸质书基础上融合出版的可能路径，构建可持续性的共赢传媒生态，为传统出版单位提供融合出版的实现逻辑和可能路径，具有很重要的意义。
二、纸质书的功能
从传播学的“使用与满足”理论出发，受众选择特定的媒体或内容，是一种功能性行为，即以功能为导向，主动选择和使用媒介，用来满足自己的需求和愿望。[7]读者会依据自身的需求，选择相应的内容载体进行阅读，目前市面上可供选择的阅读载体可以分为纸介质与非纸介质两类，其中，非纸介质包括电子墨水屏阅读器、手机、平板电脑、电脑等。
纸质书可以满足的功能如下。
1.实现长久的信息保存，提供永久的信息获取入口。
一般情况下，在非物理化损坏的情况下，纸张可以保存百年之上。而集成电路芯片每隔约18个月性能提升一倍，电子产品更新换代周期从几个月到一两年不等。
介质的性质决定了其更新过程中所带来的信息读取隐患。一是信息存储设备和信息读取设备是否同步更新。随着设备的迅速发展，新的读取设备可能无法获得旧的存储设备上的数据。二是信息存储设备本身的损坏可能。纸介质的损坏原因一般是物理形态的损坏，如撕毁、烧毁、腐蚀、丢失，修复难度较低，重新获取信息的经济成本也相对较低。电子介质的损坏原因除了物理形态的损坏，如水、尘、芯片物理损坏、丢失等，还可能因为计算机病毒、内部数据出错等原因导致信息丢失，修复难度较高，重新获取信息的难度也比较大。三是介质所存储信息的修改。纸介质稳定性较好，信息修改通常留有痕迹，因而更适用于重要票据、档案等信息的保存。电子介质修改门槛低，通常不留痕，误操作的可能性大，导致数据失真的可能性相对较大。
因此，纸介质能够实现信息相对稳定的保存，其读取、修改、重新获取信息的过程比较可控，适用于存储长期的、稳定性强的信息。
2.纸质书遵循严格的出版制度，能够提供信息质量得到较高保障的内容。
传统出版社的图书生产流程管理十分严格，在出版单位的设立、出版物的编辑、印刷、发行方面有规范的条例，图书生产遵照诸如编辑责任制、三审制、重大选题备案制度等相关规定，所有的出版物必须保证其内容、编校、印制、设计全部合格，且具备严格的质检机制。电子媒介的产品虽然也有相应的审核管理机制，但出于发布时间的限制，大部分审查机制主要针对内容而不针对形式，文本规范性相对较弱。
3.纸质书能够提供更好的深度阅读体验。
研究表明，当受众进行快速阅读的时候，更倾向于选择电子书；在深度阅读的时候，更倾向于选择纸质书。[8]对成人而言，相比电子书，纸质书对内容的记忆和理解时间更短；[9]在阅读自己感兴趣的书或者想阅读整本书的时候，通常会选择纸质书。”[10]对少儿而言，阅读纸质书能够使孩子更好地形成阅读习惯，理解文字内容，不容易被电子设备的其他功能分散注意力，家长能更好地掌控孩子的阅读计划。[11]
4.纸质书能够赋予读者更全面的审美感受。
纸质书的装帧设计，一般从排版、装订、印刷、包装等角度呈现。纸质书是一个可触可感的实物，能从视觉、嗅觉、听觉、触觉等方面给读者带来审美体验，如色彩搭配、文字图案设计、油墨气味、纸张厚度、纸张质感等元素的组合与变化，在阅读以外给人审美感受的同时，还可以实现装饰、收藏、礼赠等功能。而电子图书装帧一般从文字设计和排版方面呈现，审美体验主要来源于视觉、听觉，如文字设计、图文排版、音视频元素的插入等，且同样的内容可能会受到阅读设备兼容性的影响，审美体验的丰富程度相对较弱。
三、大众图书融合出版的实现逻辑
融合出版是指传统媒体和新型出版的深度融合。我国的传统出版以书号授权为准入机制，呈现方式纸质媒介为主。通常意义上，新兴出版以数字技术为基础，实现知识财产（IntellectualProperty，即IP）的多媒体展示、多平台呈现、多渠道分发、多模式盈利。因而，融合出版的实质，是在不同传播介质的参与下，实现多平台IP的链接和互动，并形成一套产业链式的具备内容生产、消费、服务功能的全方位IP开发机制。
菲利普·科特勒的产品层次理论认为，从满足客户需要的角度，产品所提供的服务可以分为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。[12]在此基础上，纸质书产品可以分为核心层、形式层、延伸层三个层次。其中核心层指图书实际效用，及提供内容；形式层指具体物质形式，包括内容载体、装帧等；延伸层指图书附加利益之总和，包括附加服务和价值。[13]
大众图书融合出版实现逻辑可以围绕纸质书产品设计和开发的三个层次分别展开。在核心层面，可以实现线下和线上内容的融合；在形式层面，可以实现内容形式的变化和拓展；在延伸层面，可以实现图书附加价值的开发和延伸。
1.高质量经典内容+时效性更新内容
纸质书的选题申报，需要经过严格的选题论证，选题论证过程是对内容价值和市场价值的综合研判，有些文本甚至是经过了大量市场考验的经典或准经典内容，由此决定了图书产品较高的内容质量。纸质书的生产流程需要经过多次审校并通过严格的质量检验，由此决定了图书产品较高的编校质量。但其缺陷也显而易见，如内容的更新周期极长，时效性差，对差错或补充材料无法做到及时更新，无法提供实时的信息服务等。而通过一定的技术手段，实现线上和线下的内容融合，能够达到弥补纸质书产品缺陷的目的。例如，通过提供固定的网络链接，将固定的线下内容转化为可变的线上内容，并定时对链接中的线上内容进行修订更新，真正做到“常读常新”。最终呈现的效果是，纸质书提供固定的信息入口，并将消费者引入功能更为广泛的内容平台，提供更多的内容变现可能。
2.深度阅读体验+内容拓展服务
纸质书能为读者提供深度阅读体验，但囿于图书生产形式，只能提供文字、图片的单一视觉效果。纸质书可以通过内容拓展的手段，实现内容的多种形式呈现。从内容拓展的起点划分，可以分为图书内部和图书外部。图书内部的内容拓展，即在图书内容适当的地方插入补充链接，引入音频、视频、AR等其他媒体形式的内容，作为图书文本的补充参考资料，丰富阅读的感官体验。图书外部的内容拓展，即将图书产品与影视、综艺、知识付费课程等其他相关产品捆绑链接，以此实现同一IP的各种呈现形式相互引流的目的。
3.审美收藏价值+社会关系价值
实物形式存在的纸质书能够提供良好的审美收藏价值，但图书的销售通常是一次性购买行为，消费者黏性较差，图书产品的附加价值表现不够明显。作为文化产品，融合出版能体现出图书为读者提供的社会关系价值。将图书产品与线上具备社交功能的平台相融合，能够实现图书的社会关系加成。一方面，将图书跨平台融入社交功能，能够更好地提供读者服务，还能够通过品牌人格化设计、社会化营销账号矩阵、社群运营等内容运营方式，提高品牌价值，提升用户黏性。另一方面，在泛媒体背景下，人人皆可成为媒体，通过互动引导读者自发进行内容的高质量二次创造，例如对图书的评价和讨论，并将这种功能与纸质书的盈利模式有机结合，能够很好地实现产品内容的价值延伸。
四、大众图书融合出版实现路径
1.“图书+”：
