*图片／安寇

爆款曾是带动绘本市场进入上升通道的助推器，如今正让整个产业为之所累。

记者

叶雨晨

编辑

王姗姗

本文刊载于《第一财经》杂志年3月刊

十几年前绘本刚进入中国内地市场时，家长还在习惯性地用文字量来评价一本童书的价格值不值。

童书出版品牌“蒲蒲兰绘本馆”主编李波那时能听到的家长反馈都是，“一本书只有二十页、几十个字，卖几十块钱是不是太贵了？”

绘本（IllustratedPictureBooks），是以绘画为主来讲述故事、仅附有少量文字的书籍，最早出现于欧美国家。据说学龄前儿童以绘本为主要读物的历史，始于19世纪。英国着名的绘本作品《彼得兔》（TheTaleofPeterRabbit）诞生于年。

而国内童书市场中，在绘本出现之前，面向低幼儿童最主流的读物，是传统连环画和用于认物、识字启蒙的挂图产品。年，民营出版公司新经典引入了一本译名为《爱心树》（TheGivingTree）的美国儿童绘本，是中国绘本产业最早出现的作品之一。从那时起，编译国外优秀绘本作品，就成为国内出版公司最主流的做法。据当当网年的统计，引进版绘本占有这个垂直市场7成左右的码洋。

“这是一个由一棵有求必应的苹果树和一个贪求不厌的孩子，共同组成的温馨又略带哀伤的动人故事……”中文版《爱心树》的故事简介这样写道。这本书在此后10年销售70万册，成为新经典公司在童书领域的重要代表作。新经典甚至以“爱心树”冠名了自己的童书业务。

绘本印刷和装帧的品质决定了它的定价会高于传统童书。它的开本大小通常是非标准的，陈列占地要比普通童书多，甚至也不适合现有书架。更大问题是，绘本的页数较少，一本书5分钟就读完了，家长很难仅凭看看封面就做出购买决策。这些明显的“弊端”，令线下书店对绘本销售态度谨慎，退回来的残书率很高。

“当时即使是很有名的绘本，都是做一本赔一本。”在爱心树童书绘本主编白佳丽的印象中，国内绘本市场步入上升期是在年以后，年、年逐渐兴盛，但近几年又呈现出过剩的局面。随着亲子阅读变得越来越流行，全国大大小小的出版社，不管之前有没有做过少儿出版业务，都开始涉足这个领域。

年，京东图书销售绘本的交易额首次超过儿童文学，成为该电商平台最大的童书品类。“究其原因，主要跟年的疫情有关，幼儿在家时间变长，很多家长购买绘本充实孩子的居家生活。”京东图书自营童书部负责人万峰表示。

但是，年也可能是中国绘本市场即将结束10年高速增长周期的一个拐点——北京开卷统计的数据显示，绘本产品的码洋规模，同比增长率从年25.47%下降至仅剩1.91%；年国内图书零售市场出版的绘本新书种类，也结束了逐年持续增长的趋势，比年同期数据减少了余种，录得种。如果和年的新书出版种类相比，则下降近4成。

事实上，以蒲蒲兰、爱心树为代表的几大头部童书出版品牌，每年的新书产量相对固定。蒲蒲兰年的实洋（到账售书收入）同比增长了15%。但是自年以来，觊觎绘本生意的出版巨头们纷纷涌进这个新市场，令绘本的新书出品量出现爆发式增长。“家长对绘本的需求被超前满足了，近一两年也基本没有新玩家再入场，所以市场增长在年出现了停滞。”一位不愿具名的绘本业内人士对《第一财经》YiMagazine分析指出。

加之优质绘本也有其自身的创作生产节奏，面对迅速膨胀的需要量，周期性的断供也是必然。

绘本为什么能在数年之间变为一种热销的童书品类——答案其实就藏在绘本市场的畅销书榜中。当当网年绘本类畅销榜的前10名中，绝大多数书目首次在国内出版的日期都在年之前，且在这个细分市场的畅销书榜单中霸榜多年。这些“爆款”，帮助年轻家长们逐渐认识到绘本的特有价值。

年，日本老牌的儿童出版公司白杨社（Poplar）以“蒲蒲兰绘本馆”为品牌，在中国成立图书发行公司——北京蒲蒲兰文化发展有限公司（以下简称“蒲蒲兰”）。白杨社手中握有宫西达也恐龙系列、鼠小弟系列、小熊宝宝系列等众多优质童书资源。宫西达也的“恐龙系列”被选中成为年蒲蒲兰第一批引入中国的作品。

这套绘本同期在日本并不算“爆款”，但是蒲蒲兰的编辑注意到，作者宫西达也是一个很会演讲的人，与小读者有很好的互动性。所以，蒲蒲兰邀请宫西达也来中国做绘本巡讲。“即使语言不通，他也能够通过表情和肢体语言，带给小读者和家长不一样的感受。”李波对《第一财经》YiMagazine说。

这种绘本巡讲对图书销售起到了很大的作用。蒲蒲兰见证了参与人数从几十人增加到几百人、甚至到举办人演讲会的过程。宫西达也本人对这种活动的参与热情也很高，有时候甚至一天跑两个城市、开三场演讲签售，外加接受媒体采访。

恐龙系列在中国成为爆款绘本，还离不开另一个因素，是这个选题自身具备的IP价值。年，恐龙系列中的《你看起来好像很好吃》被改编为儿童剧，并登上国家大剧院演出。两年后，该系列又被改编成动画电影。年以来，蒲蒲兰策划了针对作者“原画稿”并加入互动体验式场景的展览，随后又授权各地场馆举行小型展、亲子演讲秀。此外，蒲蒲兰还授权开发了一批玩偶、餐具、文创等IP周边产品。

蒲蒲兰另一套“大卖”的绘本产品，是年首次出版的15册“小熊宝宝绘本”。它针对的是0到3岁幼儿，最大的主题卖点在于引导幼儿养成良好生活习惯。

“当时针对婴儿的绘本非常少，大部分都是图卡。”李波介绍说，为了更方便小婴儿翻阅，小熊宝宝绘本没有采用绘本常见的硬皮精装设计，而是选择了小开本、圆书角的平装设计，同时价格上也“很亲民”——一套书的折后售价大约在50元，这意味着单本小书的价格只有三四元。

“孩子是一拨一拨成长的，直到现在，我们都会每周为小熊宝宝出一至两个专题页，结合当下，争取找到一些新的解读方式。”市场部总监卢芳表示，蒲蒲兰会对明星绘本做长期的口碑维护。

绘本主题的IP感、作者本人的互动营销能力以及内容的功能性，是成就“爆款”绘本的一些原始要素，但其实又可遇不可求。想让一本书进入家长们的必买清单，背后更多依靠的还是出版机构长达数年的运营。

爱心树早在年就