大众畅销书一定程度上代表着读者的喜好和市场需求的方向，因此才有出版商和读者对畅销书榜单的追捧，然而，无论是电商网站还是各大数据平台发布的畅销书榜单，永远都只是站在绝对头部的那几十最多不过百本的超级畅销书，这些集齐了天时地利人和因素的图书更多的是让行业中的大多数投去羡慕的眼光，超级畅销书可遇不可求，绝对头部之外的腰部畅销书或许才是更多出版商可望并可即的。

通过提取开卷近三年（~年）社科类Top的图书数据，在排除受市场因素影响较小的党政及考试类用书后，对这些畅销书书名中的关键词进行统计分析。通过这些关键词和它们出现的频次，我们不仅能看到畅销书钟爱的主题、内容，还能发现那些百试不爽吸引读者掏腰包的标题，以至于畅销书中隐藏的出版商的刻板印象，也能由此窥见一二。

表：~年社科类畅销书关键词Top30

01

国学经典、自我提升、教育后代

畅销书中的三大主题

与经管投资、学术文化及历史等相对小众的图书品类相比，中华国学经典、励志成功学及下一代培养教育主题的图书显然有着更大的市场需求——从近三年畅销书关键词Top50不难看出这一点。年，Top的畅销书书名中包含“中华”“国学”关键词的数量分别为66、27个，这两个数字在近三年逐年递增，年达到新高。伴随着中华传统文化热的不断升温，大众读者对国学经典图书的需求也鲜明地反映在这类图书的品种数量和销量上。北京联合出版公司的“中华国学经典精粹”系列和中华书局的“中华经典藏书”“中华经典名著全本全注全译丛书”贡献了国学经典图书的绝大多数品种数及销量，畅销书榜单中不断涌出的地方性出版社也开始成为这一品类的有力竞争者。以自我提升、励志为特征的心理自助类图书从来不缺读者，尤其是在社会焦虑情绪被广泛煽动的今天。近三年畅销书关键词Top50中，与之相关的关键词数量超过1/3：说话、情商、思维、生活、沟通、成长、人生、口才、女人、管理……这些主题繁多的畅销书看上去似乎要帮读者成为一个完人，而市场上的确也有足够多的读者买他们的账。“孩子”“儿童”“妈妈”以及其他更多间接与教养下一代相关的关键词显示了中国家长对于教育的热衷投入和对图书这一工具的信赖。《好妈妈胜过好老师》出版十余年至今已然成为常销书，今天的出版商既不放弃沿着“好妈妈”的思路继续挖掘，又精明地将妈妈们的需求不断细化，源源不断地为市场供给新的内容：针对0-3、3-6、7-9等各个年龄段不同侧重点的主题，关于儿童行为、情绪、社交等技能的培养，无一不可成书，且不论书的内容如何，这类图书的出版商大概是极具互联网思维的，因为他们将挖掘目标读者需求的实践做到了极致。

02

鬼谷子、卡耐基

畅销书关键词中的大IP

互联网世界中，IP代表着流量，谁说在书业中不是呢？年的畅销书Top中，“鬼谷子”这一关键词仅出现4次，而在年，24本《鬼谷子》出现在了Top榜单中，排名第一的《鬼谷子》销量超百万，排在所有社科类图书第23名，“鬼谷子”开始名副其实地成为畅销书中的大IP。与“鬼谷子”土生土长的身份和突然爆火的际遇不同，“卡耐基”这个外来者早就是中国图书市场的大IP了，作为世界心理自助类图书的经典，尤其是在21世纪初进入公版领域后，《人性的弱点》的版本多达几十上百种，由此衍生出来的各色书名也是花样繁多，但无不忘了附加上卡耐基的名头。

“美国”也曾经作为一大IP频繁出现在畅销书榜单中，、年，“美国”在畅销书Top中出现次数分别达27、28次，随着“美国”两个字及其背后代表的意义对中国读者的吸引力逐渐减弱，包含“美国”关键词的图书早已不如过去那样能博得读者眼球了。但在年出版的《美国陷阱》是个例外，由于这一年中美关系的特殊性，与美国相关的话题再次获得大量读者的