导读：6月18日，是京东的购物狂欢主场，京东集团选择这一天在港交所挂牌上市，代码为“”，不言而喻，是一个被寄予厚望的数字。然而这一天，人们没有看到刘强东现身港交所，却看到刘强东最担忧的事情发生了。易观发布报告，今年天猫3C整体销量超过京东。京东失去了3C数码家电第一的王座，忝居第二。人们不禁唏嘘，造成这种局面的原因是什么?

01亚马逊远胜eBay，为何京东惜败阿里

多年来，各路电商诸侯争霸，京东却始终站在风暴的中心。当当以卖书起家，京东后来居上;因为京东把图书当成流量产品，主动掀起价格战，并带动利润产品——3C数码家电的销售，这块是大头也是京东起家的“战略”;李国庆曾经说刘强东“既不懂战略也不懂事”，是因为当当把卖书当作了“战略”。在美国，亚马逊掠夺了近50%的线上市场份额，完败eBay(约占6.1%)。在中国，京东更像亚马逊，淘宝更像eBay，然而两地攻守之势相异，这不是因为国情差异，而是因为张勇带队开发出天猫的缘故。天猫模式对标京东，但机制完全不同。阿里巴巴的核心始终在做平台，京东的本质是一家渠道商。这次京东的滑铁卢，首先跟渠道商的角色大有干系。京东的盈利模式，一直靠的是低买高卖赚利差，京东卖得越多，渠道商业势能越高，品牌商就被压榨得越狠，这是机制上的对抗关系，是先天矛盾。于是，京东就靠着漂亮的营收数据建立商业位势，哪怕连亏数年也不妨碍市值飙升，这是因为只要商业位势还在，看起来就能强压底下的品牌商乖乖就范，拿出最低的供货价。但是这样一来，势必要增加更多的供应链管理人员，腐败问题也会随之滋生，管理成本会不断攀升。与此同时，在内部KPI的唆使下，商务人员与品牌商的业务关系也会随着平台的增长越来越恶化，长期来看，这种机制令人悲观。今年，京东一位负责人在“黑电合作伙伴大咖群”中放狠话，声称要开始抓典型，“我发现你们钱挺多的”、“这钱不给都不行”。疫情之下，品牌商的元气未复，京东试图继续压缩对方利润空间，攫取更低价格，品牌商被彻底激怒。相比之下，天猫是B2C平台，在京东与各品牌商“感情破裂”之际，苹果却选择在天猫独家让利，华为、荣耀、格力CEO上淘宝直播，天猫联合苏宁搞双百亿补贴。平台与品牌皆大欢喜，中间商落得悲凉叹气。

02自营控制VS赋能平台

京东的客户体验总体来说做的不赖。京东自营店铺、自建物流为顾客带来了是高质量的标准化服务，京东次日达甚至是当日达的送货速度，俘获了一批重视体验的消费群体，这是京东当初在行业中脱颖而出的核心竞争力;但这同时也是京东的软肋。因为这种模式建立在严格管控的基础上，管理是需要成本的，必须保证足够的利润才能维持自营自建体系的良好运转。但是，维持高利润，势必会侵害品牌商的利益，有时还要牺牲产品的价格优势。所以，京东仍然可以俘获一批信奉高质量服务的用户群体，他们是京东的死忠粉;不过，京东无法阻止其他消费者多样化的选择，即投入天猫、淘宝、苏宁以及拼多多的怀抱。天猫没有标准化的服务，消费者其实更习惯于把品牌天猫旗舰店当作企业