本文转自#毒药营销#(ID:duyaoyingxiao)

《广告的没落公关的崛起》是定位理论的延续，这本书具有颠覆性的思维。

因为印象中，广告才是先锋军、主力军，对品牌的塑造起着最重要的作用。但是作者却有着截然相反的观点。

本书的核心理念是：

公关第一、广告第二。

新品牌的推出只能通过公关，广告无法推出。因为公关具有可信度，公关通过媒体，把你的故事告诉别人。

而广告没有可信度，它只是王婆卖瓜，自卖自夸。它的作用只是在公关推出品牌的后期起到维护品牌的作用。

广告的没落

首先作者认为广告在与艺术进行挂勾，也在试图变成一种艺术。

现在创意人把精力从产品有趣更多转移到让广告有趣上了。太注重创意，就让广告脱离了产品本身。

根据定位理论，创建品牌最重要就是打造新品类中第一的这种认知，而不仅仅是追求酷炫吊炸天的创意。

广告创意酷炫又有深度，但是跟我的品牌没有多大关系，没有强化产品在消费者心智中最重要的认知。那这则广告又有何意义，只是视觉体验的过客而已。

与此同时，广告还相当烧钱，动辄上千万，因为他们主张“爆炸式”投放。

如果你投放太小的话，完全就会被噪音淹没。如果你无法进入消费者心智，花再多钱你也只是在那自我陶醉，自娱自乐而已。

举个例子：

（某急支糖浆广告画面）

某急支糖浆的广告，画面是：一个美女在奔跑，后面一只凶神恶煞的豹子在追着她，美女嘴里喊着“为什么追我”？结果那豹子张嘴来了一句：我要急支糖浆……

好吧，当时真是给我留下了惊吓，豹子也能张嘴说话，但是这广告想说明什么意思，估计是拍给动物看的，让它们来买。

举一个最近看到的地铁广告：

（知乎地铁海报毕加索版本）

（知乎地铁海报海明威版本）

知乎确实是个做的很不错的问答社区，但是图片和文案配到一起又想说明什么意思？我脑洞不够大，不好意思，看不懂。

实际上，创意这件事情要由公关人来做，因为公关人要抓住媒体人的注意力，那它就必须创造产品新颖、独特而且原创的认知，从而定位品牌。

创意是属于公关的，不属于广告。广告只是强化公关在心智中植入的概念。也可以这样说广告是保险，你每年都要花钱去维护你的品牌免受其他竞争对手的攻击。

既然是保险，你就不要想着广告能带来多大的回报，毕竟它最大的作用是保障。心智不能敲进去，只能渗进去，小火慢炖牛肉才会烂的更快，味道才会更香，就像公关一样。

其次广告没有可信度，人们只能记住脑海中有认知的牌子。

楼宇广告每天中午吃饭的时候都会不厌其烦的一遍遍播放“拼多多”，好吧，然后呢？

我知道有这么个app,但是我依然不会下载它，除非有朋友跟我推荐，你下载一个拼多多，里面东西超便宜，咱们一起拼，没准我可能会行动。

这说明什么？

广告没有可信度，在一定情况下，还可能起到相反的作用，而公关可以做到这一点，可以制造口碑营销，增加可信度。

让我们来看一下两者建立品牌的步骤的流程对比

传统利用“广告”手段建立品牌的四个步骤是：

首先开发出来新的产品或服务，随后挖掘卖点，然后请一个觉得还算牛气的广告公司出一个“轰炸火箭式”的活动推出你的产品或服务。

随着时间，广告最终把产品或服务打造成了一个知名品牌。

按照“定位”理论来分析这套逻辑，定位理论最重要的就是让你的产品或者品牌进入消费者心智，从而占据一个位置。那你这个方法是什么？广告。

按照作者对广告的理解，它显然达不到这一点。广告无法在初期建立品牌，因为它没有可信度，大家对广告都是持怀疑态度的。相反，公关却能做到这一点。

作者展示的利用公关建立品牌的四个步骤:

1、缓慢积累。

只透露给媒体一小部分有用信息，制造顾客对产品的兴趣和悬念。

2、你需要一个新的品类名称。

因为媒体具有只想报道新的东西，而不想报道好的东西。

3、一个新的品牌名称

禁忌：既不能选品牌延伸的名字（例如柯达数码相机），削弱新品类重要性，也不能用一个通用品牌名称，削弱品牌的重要性。

例如：

麻辣诱惑下面有一档外卖名字就叫做“麻小”。

麻小是麻辣小龙虾通俗的称呼，但是你叫麻小，选了这么一个通用品牌名称，你就削弱了你作为一个“麻辣小龙虾”外卖品牌的重要性，无法在消费者心智中留下烙印。

（麻辣诱惑外卖品牌“麻小”）

4、一个可信度高的发言人

这个互联网圈运用的炉火纯青。锤子手机的老罗、阿里巴巴马云、聚美优品陈欧等。他们都是公司的CEO以及代言人，作为公司对外连接的窗口。

（行业巨头公司的代言人们）

但是这样也存在着弊端，一旦代言人选为公司的CEO，个人出现什么不好行为，直接会牵扯到公司。例如前不久一度刷爆朋友圈的因为股权问题造成的撕x大战，让公司的品牌形象一落千丈。

公关的力量

1、公关具有可信度，可以塑造良好的口碑。

在图书行业尤为明显。当某个名人给大家推荐某本感觉很不错的书，大家都会趋之若鹜的去购买。出版社也会定期给行业有影响力的人寄书。

例如前段时间看到，中信出版社给杜蕾斯策划人老金无偿寄书，我不知道该出版社有没有给其他各界名人寄书，答案是肯定的。这是一个双赢的事情，微小的付出有可能收获的是巨大的口碑。

2、名字也有属性

名字不光要简短，而且还要根据品类的属性来起名字。

有的品类是有趣的，有的品类就是严肃的。爆米花就是有趣的，药品就是严肃的。

品类还有其他属性，例如年老的、年轻的、高科技的、低科技的、男子气概的、女性化的等等，你要做的，就是要抓住这个品类的核心特性。

例如红牛（RedBull)就是非常优秀的品牌名称，它就抓住了短时间补充体力能量这个品牌的核心特性，红色的牛是不是很形象。

广告的新角色

公关建立品牌，广告维护品牌。

广告不能改变心智，也不能把心智中的品牌从一个位置移到另一个位置上去。

广告不能用新品牌代替心智中的一个既有品牌，所有这些都不属于广告范畴。

提醒、教育、深化和保护，是一个能强化心智中既有认知的优秀广告人所具备的四个因素。

（沃尔沃汽车关于“安全”的广告）

举个例子：沃尔沃是世界山最“安全”的车。

那么沃尔沃的广告就应该聚焦在人们心智中“安全”这个形象。

有四个好处：

1、提醒顾客购买沃尔沃的主要利益。

2、教育刚刚进入市场的买主。

3、加深安全成为人们购买汽车主要考虑的因素，因为每年的车祸都在持续增加。

4、保护品牌，不受其他妄图也通过“安全”定位的汽车品牌的攻击。

这个基本定律也有例外。

但是作者表明这种特例也只是出现在一些不容易做公关的行业，例如烟、酒等行业。就如大自然中也总有一些特例出现一样。

（万宝路香烟广告）

例如万宝路香烟的最初消费者多是妇女和纨绔子弟。后来广告大师李奥贝纳给它重新定位，启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后，它才成为今天的万宝路。

（白沙集团广告）

这让我想到了中国很出名的一则香烟广告，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，它表达的是：也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔。

“白沙”这则广告让品牌知名度迅速提升及其品牌内涵、品牌文化广为传播。

总结一下广告和公关的区别

广告公关是风是太阳是空间的是线性的用大爆炸缓慢积累是视觉的是口头的目的是到达每个人到达某些人是自导的他人导的昂贵便宜喜欢旧名字喜欢新名字不可信可信维护品牌建立品牌

顺手翻翻这些文章：

工作10年，我悟出了这60个职场真理

拼多多回应：我只是一个3岁的孩子……wtf？

疫苗危机之外，赢得民心的公关

危机公关请交给公关部，柳传志也不例外

老罗，这下是不是皮大了？

滴滴这事儿……有解吗？

做PR都要读哪些书？

在奥美8年，我学到了这些……

“这届百度公关”要凉？

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