我社图书版权贸易现状与发展对策探讨

——郑州书市调查报告

（.05.18）

黄永华

一、当前国际国内版贸形势概述

书究竟是第几媒体？目前争论还在继续，并没有定论。但是，书不断给予人们的物质和精神力量，这是有定论的。近年来，大量的海外图书被引进到中国，不少“国货”留洋到海外，我们可以深切感觉到文化传递的速度之快。现在中国人可以读到来自世界任何一个角落的优秀作品，这在之前是不可能的，之所以在今天能成为可能和现实，正是因为图书版权贸易的迅速发展。

经济全球化、出版国际化、数字技术、网络出版、信息技术的日新月异，使人类知识产权共享已成为不争的事实。固步自封的出版机制和经营模式必将成为历史。从长远的发展角度而言，出版社要想在国际国内竞争中争得一席之地，就必须学习和掌握国内国外两种资源、两个市场，特别是要进一步开拓国际市场、引进国外的出版资源，加强涉外版权贸易。

扩大版权贸易，对于促进国际文化交流、促进出版业繁荣发展的重要作用已成为业内共识。对外版权贸易工作，也日渐受到国内外出版机构的高度重视，版权贸易额近年来也呈快速上升趋势。加入世贸组织后，对外文化交流的扩大，带动了对外版权贸易的进一步发展，图书版权交易更是日愈剧增。国内不少出版社试图采用“拿来主义”，通过大量的版权引进来优化自身选题结构，树立图书品牌，创造良好收益。应当说，这是我国出版业的进步，也正是运用这一“借鸡生蛋”的策略，一些出版社取得了较好的效果，在国内迅速扩展了自己的品牌和核心竞争力，找到了适合自己引进选题资源的国外出版机构，结成了长期的、牢固的、双赢的合作伙伴关系。

二、当前国内版贸现状比较分析

从年第一届北京图书博览会开始，经过三十多年的探索，中国书业的版权交易正步入正规化、专业化、国际化的道路。版权引进不仅在数量上不断增长，在质量上也获得了很大的提升：从内容上的改造，到营销方式上的设计更新，再到版权图书的本土化出版，进步明显。目前，参与版权引进输出的国内出版社也越来越多，经过多年的努力，很多出版社已经通过版权引进、输出在业界逐渐形成了自己的特色和品牌，从而在某一领域形成了自己的核心竞争力。从历届全国书市的展示品种来看，由于历史的原因，国内出版社的设立大多是按照行政系统、条块划拨、地域分割、专业分工的传统模式设置，在国内出版资源的利用和开发上大同小异，所以各出版社的引进板块也就成为其特色出版的一道靓丽风景线，并且大有“风景这边独好”的趋势。

通过书市考察和调查分析，笔者认为目前国内版权贸易现状存在如下特点：

1.文学类、语言类阅读图书引进“独占鳌头”。

根据有关调查数据显示，相比其他类别的图书，文学类和英语学习类的引进版图书市场比例相对较高。一些文艺类、文学类和外语类出版社已经在此领域形成规模和品牌优势。例如，丹布朗的小说《达·芬奇密码》《天使与魔鬼》《数字城堡》中文版在中国的热销就是最佳的例证。英语学习的庞大市场无疑为语言学习类图书的引进提供了良好的商机。英语学习基础教程和英语工具书、英语教材是英语引进版图书所占比例最大的分类。例如，商务印书馆引进出版的《牛津中阶英汉双解词典》，外研社引进出版的《直捷英语》等，在基础教程和工具书分类市场表现不俗。汤姆生（圣智）学习与上海外教社联合推出的《环球英语教程》，与人教社合作的《新目标英语》教材；外研社与培生合作的《新概念英语新版》；加拿大LingoMedia国际集团与译林出版社合作的“灵通高职高专英语”教材，与人民教育出版社合作出版的《PEP小学英语》和《新起点英语》等，均在国内市场收到了良好的反响。

2.国外出版商寻求与中方机构长期合作，致力“中国攻略”。

国内对英文图书引进力度的加强以及引进版图书的良好销售业绩，使得国外出版商纷纷启动“中国攻略”，寻求合作伙伴，达成战略伙伴关系，实现资源共享。许多国际知名出版社在力推新书的同时，积极寻求与中国出版社的合作契机。美国哈珀柯林斯出版集团首席执行官简弗里德曼就明确表示，要将中国市场作为哈珀柯林斯品牌国际化战略的重要部分。培生、麦格劳希尔、汤姆森（圣智）学习出版集团等也已经与国内多家出版社和出版集团建立了长期合作和战略伙伴关系。

3.中外版权贸易逐渐走向专业和成熟，呈深层次和多元化趋势。

随着引进版图书稳步递增，国内外出版社的版权贸易合作也发生了很大变化，日趋呈现出专业化、成熟化、深层次及多元化趋势。据了解，内地对英文图书的引进主要有授权出版和合作出版等方式。授权出版是目前英文图书普遍采用的形式，由中方出版社通过版权代理机构或直接与国外出版社联系，获得国外出版社的影印授权或中文版授权后在国内出版。而合作出版一般有如下方式：一是由国内出版社组织中方或中外双方作者对原版图书进行改编继而推出适合中国读者的图书;还有一种是由国内外双方出版社共同策划选题，请中外作者共同组稿，完成图书并共同宣传推广。

目前英语文学类及其他大众类图书主要采取授权出版中译本的形式。人民文学出版社引进的超级畅销书《哈利波特》系列和北京世纪文景引进的《达芬奇密码》就是成功的案例。在教材方面，国内出版社引进教材最早的做法是全文影印。现在国内出版社对于英文原版教材的引进，从最早的纯英文引进，到增添中文的前言、后记、使用说明和部分英文词汇的注释，再到针对中国学校学制和具体需求进行内容的删减和改写，其引进方式也不断升级。目前合作出版作为深层次的引进方式，正成为英文教材出版市场的一大特色和趋势，其主要表现形式为采取合作出版的方式、有效借助国外优秀资源（如地道的语言和创新的思路等），对原版英文教材进行本土化的内容改造。例如，上海外教社与麦克米伦合作出版的“大学英语创意系列”，与朗文合作的“外教社—朗文中学英语分级阅读新课标百科丛书”等，已经成为教材版权贸易合作的新趋势。目前，高教社也正与一些国外知名出版社合作，系统地选择一批世界优秀教材进行本土化改造，形成一批适合中国教学需求的国际高水平教材，打造“世界优秀教材中国版”计划。

4.网络出版的崛起，医药、科学、技术版权引进呈复兴趋势。

目前，数字技术和网络出版的迅速崛起，使一些医药、科技出版的成本大幅度降低，从而使医药、科学、技术类图书板块的引进呈上升和复兴趋势，STM出版也逐渐成为网络出版的最大的增长点，也是网络出版最有市场潜力的板块。国内一些从事专业出版的出版机构也正在STM的网络出版领域跃跃欲试。

5.图书市场细化，读者分化，引进板块呈现特色化、精品化趋势。

图书市场定位越来越细化，市场竞争越来越理性化，市场营销越来越广泛化，市场运行机制越来越弹性化，出版社之间的差距越来越扩大化。国外好书品种繁多、浩如烟海，国内出版界通过“四面出击”式的摸索之后，逐渐认识到必须结合自己的优势和特点，认识到版权引进要根据出版社自身选题结构的互补性和出书特色来确定引进的方向和重点，使引进的图书形成一定的规模和阵势，显示出明显的特色，才能产生良好的效果获得成功。例如，世界图书公司通过对市场需求和各家出版社市场分割情况的分析，把自己的图书出版定位在版权贸易上，提出了“以科技、语言、工具书购权出版为主”的方针，就是一个好的典范，

三、我社版贸现状的思考与对策

我社姓“教”，是比较典型的地方教育出版社，以教材教辅出版为重心，长期从事基础教育领域内的教育出版。从利润构成而言，经济指标对教材教辅的依赖程度很高，缺乏第三极经济增长板块。从选题结构而言，教材教辅选题所占比例过大，缺乏市场反映和特色品牌的图书选题，存在着一定的结构风险。由于专业分工和条块分割的出版社设置和发行模式的局限，致使我社的一般图书选题资源质量不高，缺乏冲击市场的能力，因此引进一定的外版图书不失为迅速实现选题结构优化的有效途径。

从郑州书市调查来看，从事教育出版的一些国内出版社都在图书引进领域做出了一定的尝试，做了一些文章，有的出版社由于投入较早，已经形成了品牌和规模效应。有的社借助国外图书出版的理念和方法，实现了对自有的选题进行优化设计和提高。例如，广西师大社借助国外风行的概念图、思维导图等教学方法，组织了在内畅销的“概念地图”丛书、“图析提典”丛书，从而使教辅出版也具有了创新和特色，此外他们还将国外教材中教育理论、教学活动的时尚元素用于“名师讲课实录”等选题的组织之中，实现了“西为中用”，引进出版了“教师发展哲学研究丛书”。江苏教育社、教育科学社、华东师大社，分别引进出版了“教育科学精品教材译丛”。人教社引进和借鉴国际上的教育理念，出版了“教师进修专题”“教师职业规划”“学科教育与STS教育”“新概念读本”等丛书。北师大社引进出版了“国际科学教育新视野译丛”“当代教师发展丛书”“教育家成长丛书”。浙江教育社在引进出版“科学探索者丛书”的基础上，继续扩大了规模，引进出版了“科学发现者丛书”(分物理、化学等学科)、“科学方法论丛书”“课程文化”“世界课程研究前沿译丛”和一些列的的百科全书，逐步形成了品牌和板块优势。

对于我社而言，版权贸易基本处于单兵作战和没有战略支持的阶段，没有专门的机构和从业人员，所引进的图书品种有限、品味有限，零零星星，主要集中在科普领域，不成其为规模，不具备板块和规模优势，不具备成为特色品牌的潜力。但是，面对出版的国际化视野，我们不得不正视引进版对我社图书选题结构的优化和打造特色品牌的重要性。

面对国外众多的出版资源，如果我社想要有所作为，就应该认真分析我们的优势和出书方向，研究对策，有所选择，有所为有所不为。就目前而言，我们不可能以“四面开花”的方式全方位上马引进版选题，不可能每个编辑都“百花齐放”，而应该成立一个策划团队，立足大众层面的教育出版，综合考虑思想价值、文化价值、市场价值等因素，选择一至两家国外权威知名出版机构，借助国际品牌，打造精品板块，实现立体开发，实现规模效应和强势品牌。我们应该选择符合我社出版特色的具有规模效应、品牌特色、立体开发潜力、对我社现有教材教辅具有资源支撑的适合学生和全民阅读的图书板块，集中精力人力物力，做一个中长期的开发规划。把目光放远一点，选择那种对终身学习和个人的科学和人文素养有所提高的图书作为我们引进版的开发方向。

与中小学教材关联度较高的“汤姆生科学教育教材（7-12年级）”、“培生科学教育教材（1-6年级），具有打造成为板块规模和品牌的特质，从浙教社的“科学探索者”、上外社的“新课标百科分级阅读”、外研社的“发现科学”等同类出版物的销售业绩来分析，加上我国《全民科学素质行动计划纲要(——年)》的颁布和实施，说明该学教育序列图书应该具有一定的市场空间，是一种常销的长效“双效”图书。

此外，出于对教育和出版的责任，我们也应该在国内外精品教育理论教材出版和一些社科图书出版领域有所贡献，该类图书有助于出版社品牌价值的提升和体现出版人的社会责任，但是从目前在此领域有所作为的教科社、苏教社、华东师大等社的产品来看，该类图书市场有限。

此外，我们还应结合我社教材教辅出版的品牌优势，选择普及型大众教育层面的第二教材作为引进的方向之一，实现与已有教材资源的优势互补和销售互动，做一些全民教育使用的各种“百科全书”式的常销工具书。

四、我社版贸工作的问题和建议

1.效率问题。

一般情况下，引进外版书至少需要六个步骤：（1）选定和评估选题，与原出版商谈判购买版权，这一过程通常要耗费几个月甚至半年以上的时间；（2）起草、签订引进书出版贸易合同；（3）在接下来的翻译过程中也需耗费相当长的时间，一般需要6-18个月；（4）取得在新闻出版署登记的版权合同登记号。（6）出版社三审三校，一般需要1-2个月；（6）还要进行设计、制作、印刷、发行，一般需要1-3个月。可谓手续繁琐和时间漫长！

以笔者经历和经手的版权贸易项目来看，好的图书版权机遇可遇不可求，机会稍纵即逝，如果出版社在选题批复和决策时稍作犹豫和延误，就有可能造成版权贸易谈判的被动局面。而且版权贸易的选题不宜按照选题申报的常规模式，应该采取机动灵活的论证形式，随时讨论和批复。建议，由不同知识结构的编辑人员成立一个策划团队，及时评估引进版选题，提出评估建议，提请社领导尽快决策是否进行进一步操作。

2.人力问题。

版权战略要通过专业人才、专门机构、专项运作，进行专题出版、主题出版、特色出版、品牌出版，与国外联合策划、联合编著、联合经营等研讨工作。

版权贸易谈判并不是像有些人所认为的那样简单，并不是懂外语就可以操作的，它需要一个人具有外语交流技能，更需要对图书选题价值的市场眼光和客观评价能力，更需要在“大海中捞针”的本事，需要从众多数目中选择到合适的图书选题实施评估。更何况，选择和寻找选题的过程，选题的评估过程，都需要一定的从业经验、专业技能和对市场价值的敏锐判断能力。

目前，我社缺乏专业的引进版策划机构，缺乏专职的版权专干和职能管理部门，由于“部门利益最大化”的驱使，有的人并没有站在整个集体的角度和全社的出书方向上来思考引进选题的方向。同时，编辑也是孤独的，缺乏讨论和深度论证选题的基础。

3.机制问题。

图书编辑、出版、发行是一个系统工程，需要编、印、发环节的协调和配合。就一套大型丛书具有较大规模的引进选题而言，需要贯彻以“整体营销”的理念。

目前我们还缺乏一种沟通和合作的机制，互相之间没有信任、推托责任，没有积极的协调和建议。建议出版社出面组织、形成一个会议机制，要求三方都需要从选题的前期、中期和后期都积极投入选题项目的具体操作，拿出各个阶段的实施方案，用团队的决策力量来取代个人意志。

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