其中一个重要原因就是大型书店快速发展,使一般书店显得过剩,把中小书店挤掉了

面对这么大量的出版品种,书店看到的是同质化出版、跟风出版江利举了个例子,“每个出版集团都有世界文学名著,同样一套世界文学名著,居然有多个品种中国传统名著,又是几百个品种,版本有十几个版本这要占多少库存?有了成人版,还要有少儿版、插图版等同质化出版,肯定有压缩的空间”陈昕对早报记者说,“控制住退货就能控制住库存”

图书品种增了,利润减了

中国的图书市场确实每年都在增长,但黄育海说,“这个增长是有一定问题的,在销售码洋增长的同时,图书品种增长得更快,所以,导致了库存问题”据他回忆,10年前他到上海发展以前,国内每年出版的一般图书种类2015图书行业现状(教科教辅除外)在8万到10万种之间,现在已经差不多达到30多万种,”品种增加,单本书销售品种在减少,这也意味着出版社的单本书利润在减少比如,两个品种图书销售2万册,跟一个品种图书销售2万册,利润率完全不一样,后者的利润率高多了”

退货的情况肯定是属于不再适销了在采购的时候,对市场预计不准,超量采购,或者对这一地区不适销产品,都可能会被退货江利说,他们面对的品种量太可观了,“你说备还是不备你不备,出版社有意见,我书出来了,连书店都进不了,没有经受读者检验,你就不卖?”

这些年民营书店生存比较困难,新华书店依然是一个重要的销售渠道,是游戏规则制定者黄育海说,“寄售制其实是不太合理的,按照国外经验,书店退货率还是有一定图书管理员就业前景比例的书店和出版社理论上共同承担风险,但在中国,却是出版社单方面承担风险,新华书店不需要承担”

这么高的退货率,很多出版业人士把它归于寄售制中国的书店尤其是新华书店几乎可以无条件退货陈昕忧虑的不是出版机构自己的库存,而是书店的退货“书店退货是很大的问题我们的图书销售体制是寄售制,出版社承担了退货成本在美国,书店收到出版社的书之后,在规定时间内要先付钱,这就对退货有约束机制”

合理库存是需要的

其实民营公司也有来自数字的压力,黄育海承认,很多民营出版商都有资本上的冲动,“民营公司在资本运营时,想要被收购或兼并,准备上市,为了业绩好看,也会有拼码洋的冲动其实这也是为了考核需要无论国有出版社还是民营出版社公司购图书会计分录,性质差不多”

但陈昕认为,库存的增加还跟传统的管理有关“出版社总想多印点,比如近代文献,他们认为多点纸张钱,但库存压着影响利润出版社的传统管理总是觉得多印点是好的以前不管能不能销掉,先把货铺出去但现在大家都清楚了,关键要找到图书目标客户,否则会造成大量退货图书市场总体有限,关键在于压缩图书品种、控制印刷数量、提高内容质量”

据北京开卷信息技术有限公司(以下简称北京开卷)提供给早报记者的数据显示,中国的图书市场销售总额其实是在增长的2012年全国图书零售市场规模约为460亿-470亿元,其中网店零售规模大约120亿-130亿元如果将网店和地面渠道合并计算,其实整体图书零售实现了8%~10%的增长速度

根据《人民日报》报道,目前出版机构的库存码洋图书馆属于什么行业居然比实际销售码洋多150亿元,存销比(库存码洋与销售额的比例)从账面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元销售额的实现,都要以近2元的库存额为代价

中国的出版机构在规模和码洋制作上正在扩大根据《人民日报》日前关于中国出版行业库存现状的报道,在中国每年出版图书品种冠绝全球的同时,中国出版行业面临着巨大的库存压力,每销售1元的图书,就需要近2元的库存,库存码洋居然超过销售码洋近150亿元

网络资料图

但在世纪出版集团总裁陈昕看来,对于库存也不能一刀切地判断,合理的库存对出版社、对书店、对读者都是需要的,“按照我在香港工作的经验,1990年代初期,大概就是1∶1——库存是1,全年在书店销售的量也是1,这里不包括外库”

小林一博认为,这种新书泡沫,这种图书图书行业增值税税率泛滥,绝不是行业兴旺发达的标志,而是行业充满危机的表现由于每一种书的销售额都在减少,陆续出版新书就用来弥补亏空无论怎样出版新书就是卖不动,其结果就是来自书店的退货越堆越多销售册数没有提升,但新书却不断问世可怕的是,这种情况年复一年地重复,将沉的船只又堆上大量的数也数不清的货物,如此一来,沉没也只是时间问题了

所谓书店的泡沫路线,就是大型书店的迅速发展在1990年代,日本的书店倒闭了近一万家但书店的卖场面积反而激增了,日本全国的书店面积总计比1970年代初扩大了数倍结果是书店的卖场面积扩大,新书、新杂志源源不断地送进来但由于购买力没有上升,反而大大增加了退货销售册数20年间几乎没有变化,靠着图书、杂志的定价提高,销售图书行业发展趋势额仅仅增加了三至四成由此而来,实力不支的书店纷纷倒闭就是理所当然的了

中国图书市场的销售规模在扩大、品种在增加、书价在上涨,同时还在急剧上升的是图书库存

日本的书业泡沫

然而,根据上海九久读书人董事长黄育海的介绍,现在整个市场的平均退货率在30%~40%,“这是不太好的信号,对出版业的进一步发展有妨碍”这么高的退货率是导致库存量上升的直接原因在他看来,在一个正常的市场里,比如美国的出版机构会把退货率控制在15%~20%,超过20%的话,就比较危险而现在整个出版行业的平均利润率在15%~20%之间,退货率达到30%,对企业利润的侵蚀是很大的”

在世纪出版集团,上海古籍和上海书店是库存大单位,陈昕说,他们的大部头会占很大库存,但也不能因此而不印“像四库图书馆发展趋势全书,即便你印200套,可能出去也就是七八十套,大量成了库存现在我们对这种大部头图书,都可以按需印刷四库全书有一套就印一套”

中国特有的寄售制图书销售体制,又大量制造退货,返回到出版机构的仓库里而那些小众的,专业学术性的图书,在所谓“压库存”的政绩要求下,印量一缩再缩

哄抢版权的恶果

黄育海说:“哄抢版权实际上违背了图书市场规律,因为很多情况下,你根本卖不掉那么多2004年,我们开始做外国文学的时候,一般来说,一本书预付金3000美元足够了,大部分的价格是1500-3000美元这几年,频频有图书的预付金超过百万美元,这就导致,既然已经付了那么多预付金,就得印那么多,这样才能赚回来这也是导致库存的重要原因出版界有个极端的说法,出版社做死、图书零售免征增值税做亏掉,往往是死在畅销书上比如,100万美元的书,你好不容易发到50万册了,但还是亏损在中国,单品种一年超过50万册的其实非常少”

陈昕认为,出版机构需要备货,需要一定品种,尤其是一些专业类的图书,“其实存在着另外一种情况,出版社在压缩库存的同时,把需求也压掉了,有些书其实要销售5年、10年的,但在库存的巨大压力下是不太可能备足的,所以很难满足小众需求”

寄售制导致高退货率

但在过去几年,整个中国出版行业都在拼码洋,拼规模,最后导致的结果就是拼品种、抢版权黄育海对早报记者说,“国有出版社为了对付考核和上级主管单位的检查,为了完成任务,可能就会多印一些”

几乎所有出版社都在扩大规模,增加码洋和品种,直接结果就是图书版权费的图书市场发展趋势飞涨,有市场潜力和知名度作者的图书,都会遭到国内多家出版社的哄抢这几年出现了很多天价图书,单本版权预付金额五六百万元的图书每年屡见不鲜

小林一博认为,出版社的泡沫路线体现在出书太滥在1970年代,日本每年平均出版两万种左右,到1995年突破了六万种如今,日本每年出版的新书超过65000种,图书、杂志年发行共60亿册,其中就有20亿册要作为退货返回来多数化浆处理,造成资源的极大浪费即使有这么多的退货,还要沿着泡沫路线“突飞猛进”

据世纪出版集团总裁陈昕介绍,“在美国,图书的定价是包括了退货的成本,退货回来马上就消化了我们的退货一部分化成纸浆,一部分在一些窗口卖,比如上海古籍书店楼上”

日本是世界出版大国,但在上世纪末,日本出版业遭受打图书行业退税政策击,出版社(出版商)、图书交易公司、书店三者在1990年代不加区别地走扩张路线,结果统统迷失方向,走进了没有出口的死胡同日本出版人小林一博《出版大崩溃》一书中曾细致分析了日本书业泡沫化形成及破灭的过程

“做畅销书很可能大量库存,因为有太多不确定性,而且成本很高”陈昕说,“比如丹·布朗(《达·芬奇密码》作者)我们一开始只要5000美元,后来的出版社出价几十万美元,这就给我们出版社很多不确定,我们就放弃了村上春树,我们一开始只有3000多美元,到了《1q84》,就成了百万美元了,所以放弃”

日本图书销售额上升停住脚步的1990年代,只有新书品种在急剧增加;从1997年以来,每一年的销售额与上年相比都是负增长,尽管新书品种增加势头有所减弱,但还是在增加

不过图书费会计分录作为图书销售方,他们也有自己的难处上海书城副总经理江利对早报记者坦率表示,“出版方讲的是有道理,但新华书店对退货率有统一要求,退货不能超过多少,都与出版社有约定”

另外,网络书店比如当当,也开始模仿寄售制网络书店原来在跟地面书店竞争时,基本上是包销制,可是现在也学新华书店“但它们比新华书店灵活,有两种制度,包销和寄售,前者要求给的折扣更高,后者折扣低一点”黄育海说

据北京开卷数据显示,2011年最大的市场热点——传记类图书在2012年依旧强势,但没能超过2011年的高度,年度同比下滑1.80%文学和少儿类在以往市场热点延续的基础上,又有不少新书品种上市并且销售表现突出,这两个类别也依旧是带动图书零售市场上行的重要细分板块,年度同图书馆发展趋势比分别达到7.73%和4.71%(详见表《2012年全国主要分类图书零售市场同比增长率比较》)

中国人均年购书额还没有超过100元,相对西方标准是非常低的,因此具有巨大潜力,但黄育海认为,这个空间不能盲目占有,“出的品种多了,印得多了,不一定占有那个市场的空间关键还是要出版市场欢迎的书,如果市场上销售的图书大部分是受读者欢迎的,这个人均100元很快就能突破如果出版的图书质量不太好,直接导致的就是库存”

陈昕也有相似的观点,“我们这几年对品种有压缩,希望品种减少,册数增加,一本书要做深做透世纪文景在初建时有做大码洋的冲动,最早时候我容忍了这种行为,但现在也开始压缩品种库存最多的,就是那种印刷1万-2万间的品种,这是印数签得不合理造成的”据他介图书行业优惠政策绍每年世纪集团新出的种类大概11000种,新的和再版重印的,新旧品种基本上对半